周大福，没那个“黄金命”

近年来，黄金价格在全球范围内不断攀升，中国市场的金价也因此一路上涨，尤其是中国大妈们的投资热情，推高了国内黄金市场的热度。然而，在黄金价格飞涨的背景下，作为国内金饰行业龙头之一的周大福却陷入了困境，甚至出现了市值大幅蒸发的局面。这背后反映出的，不仅是市场竞争加剧的现实，更是黄金饰品行业所面临的转型难题。

一、黄金价格上涨，周大福为何难以获利？

黄金价格近年来持续走高，尤其是进入2024年后，国内黄金价格已达到每克562.1元，金店价格甚至逼近700元大关。然而，周大福却并未从这波黄金价格上涨中受益。2024财年的财报显示，周大福虽然实现了营收和净利润的增长，但与市场预期相比却有所不及，甚至出现了20%以上的零售额下滑。尽管黄金价格飙升，但作为珠宝品牌的周大福面临着多重挑战。

首先，周大福的黄金产品价格偏高，这导致了消费者在黄金饰品与金条之间的取舍时，更倾向于后者。对于中国消费者，尤其是热衷于投资黄金的大妈群体来说，购买黄金的主要目的在于保值增值，而不是作为装饰品。相比之下，金条和金币等投资型黄金产品价格更接近于实际的金价，而周大福的黄金饰品由于品牌溢价和加工费等因素，价格远高于金条。这种“高买低卖”的现象让周大福的黄金饰品在市场上失去了吸引力。

二、下沉市场竞争激烈，扩张战略遇阻

为了扩大市场，周大福近年来大力进军中国的三四线城市，通过快速开店扩大市场份额。截至2023年，周大福在全国已拥有超过7700家门店，其中近一半位于下沉市场。然而，随着越来越多的珠宝品牌也涌入这些市场，周大福的扩张计划开始遇到阻力。像周六福、老凤祥等竞争对手也在大力开店，尤其是在小县城等消费潜力尚未完全释放的地区，竞争日趋激烈。

周大福的加盟模式虽然帮助其迅速扩张，但批发销售模式的毛利率较直营销售更低，这直接压缩了公司的利润空间。与此同时，珠宝镶嵌、铂金等高毛利率的业务板块持续负增长，也对其整体盈利能力造成了冲击。

三、“同宗”品牌竞相上市，周大福面临品牌溢价挑战

周大福面临的另一大挑战来自于与其“同宗”的竞争对手。在中国市场上，除了周大福，还有周生生、周大生、周六福等多个“周姓”珠宝品牌。这些品牌虽然创始人与周大福并无亲属关系，但由于品牌名称相似，导致消费者容易混淆，尤其是在下沉市场上，这些品牌之间的竞争尤为激烈。

近年来，周大生、周六福等品牌纷纷谋求上市，进一步加剧了市场竞争。例如，周六福在2024年再次冲击IPO，计划通过募资扩大销售网络，而老铺黄金在港股上市后，股价逆势上涨。这些新兴品牌的崛起，给周大福的品牌